Как определить бюджет рекламной кампании на телевидении
Когда Вы определяете, сколько денег готовы вложить в рекламу на телевидении, главным ограничителем для Вас должны стать не финансовые, а дистрибуционные возможности собственного бизнеса. ТВ-реклама способна дать такой мощный толчок продажам, что компании может не хватить ресурса для того, чтобы удовлетворить возросший спрос.
История одной сети
Однажды региональная сеть магазинов одежды (назовём её условно «Модный дом») решила устроить двухнедельную распродажу в своих торговых точках. Раньше о подобных акциях отдел маркетинга оповещал целевую аудиторию с помощью раздачи листовок. Но на этот раз маркетологи решили поэкспериментировать и сняли ролик для телевидения. Рекламу поставили в эфир двух популярных местных каналов.
Эффект оказался совершенно неожиданным. За первую неделю трансляции ролика все акционные товары были раскуплены. Всю последующую неделю в магазины сети (всего – три торговые точки) продолжали приходить люди. Естественно, многие из них остались недовольны тем, что по факту никакой распродажи уже не было. И хотя данную ситуацию удалось урегулировать, для владельцев сети она стала весьма поучительным кейсом. Выбирая такое массовое средство продвижения, как реклама на ТВ, нужно так же массово организовать дистрибуцию и логистику. Иначе можно не рассчитать свои силы.
Естественно, в следующий раз маркетологи сети не стали снижать бюджет рекламы на ТВ, чтобы сделать распродажу более «умеренной». Нет, они оставили тот же бюджет, просто заранее подготовившись смогли продать в три раза больше товаров. Про листовки с тех пор было забыто.
Опыт – это половина успеха
Приведённая выше история хорошо показывает, как конкретная организациям пришла к определённому бюджету на ТВ-рекламу. В данном случае своё веское слово сказал опыт. В будущем этот опыт будет ещё не раз становиться отправной точкой для планирования. Однако что делать, если его нет? Правильно, нужно этот опыт приобрести. Но только не бездумно, бросаясь во все возможные авантюры и соря деньгами, а соблюдая определённую очерёдность шагов.
Шаг № 1. Определите цели, которые Вы хотите достичь. Например, увеличить продажи на 15%.
Шаг № 2. Вычислите, сколько денег Вы можете потратить на рекламу. Например, маркетологи могут решить, что при текущей себестоимости Вашего продукта Вы можете позволить себе тратить на рекламу не более 2% от оборота. На практике это будет означать следующее. Если за 1-ый квартал полная сумма денежных средств, полученная организацией от реализации продукции, составила 10 000 000 рублей, то бюджет на рекламу в следующем квартале планируем по формуле 10 000 000 х 0,02 и получаем 200 000 руб. Вы можете отвести на ТВ-рекламу всю эту сумму или распределить её между разными каналами коммуникации (ТВ, радио, интернет и т.д.).
Шаг № 3. Обратитесь на телевидение, чтобы сделать первичный расчёт стоимости Вашей рекламной кампании. Например, сервис «Медиаграфия» официально продаёт рекламные ресурсы местных телевещателей более чем в 300 городах России. Запросив у специалистов сервиса базовые условия размещения на ТВ, Вы также можете озвучить им свои цели (см. шаг №1) и «верхнюю» планку бюджета (см. шаг №2). В этом случае консультанты сопоставят первый показатель со вторым и подскажут, как действовать дальше.
Что такое «порог отдачи»?
Любой заказчик рекламы на телевидении должен понимать, что её стоимость зависит не только от канала, на котором Вы планируете размещаться, но и от города трансляции. Минимально эффективный бюджет в местных врезках одного и того же канала (например, ТНТ) в городе-миллионнике будет составлять одну сумму, в городе с населением от 500 тыс. до 1 млн. человек – другую сумму, в малом городе – третью сумму. И это логично, ведь потенциальный охват ТВ-рекламы напрямую зависит от населения города, а цена должна подстраиваться под охват.
В исследовании Adindex (2010 г.) проводилось ранжирование крупнейших российских городов по стоимости ТВ-рекламы. В результате в первую пятёрку попали Москва (стоимость одного пункта рейтинга - $ 725), Санкт-Петербург ($ 469), Екатеринбург ($ 104), Новосибирск ($ 84) и Челябинск ($ 75). Эти данные до сих пор актуальны. В цифрах, может быть, и произошла небольшая корректировка, но суть от этого не изменилась – даже города-миллионники по стоимости ТВ-рекламы разительно отличаются друг от друга.
График. Зависимость эффективности ТВ-рекламы от бюджета рекламной кампании
Как это учитывать при планировании рекламного бюджета? На графике видно, что реклама на телевидении даёт ощутимый результат, начиная лишь с определённого бюджета рекламной кампании. Этот минимально эффективный бюджет мы обозначали как ПО (или «порог отдачи»). Для каждого города ПО разный и если заказчик будет тратить на рекламу в данном городе сумму, более низкую, чем ПО, то он рискует оказаться в «красной зоне», т.е. попросту не окупить инвестиции в рекламу.
Прислушайтесь и решайте!
Специалисты по медиапланированию, которые имеют большой опыт размещения рекламы на телевидении в разных городах, свободно ориентируются в местных ценах. Поэтому когда Вы обратитесь на телевидение, чтобы вместе с профессионалами принять решение об эффективном бюджете, Вам обязательно скажут, соответствует ли выделенная Вами сумма «порогу отдачи».
Здесь может быть два варианта развития событий.
Вариант № 1. Обозначенная Вами «верхняя» планка бюджета (шаг №2) не позволяет достичь планируемых целей (шаг №1). Другими словами, Ваши финансовые возможности находятся за «порогом отдачи». В этом случае Вам следует либо пересмотреть цели, либо выбрать более дешёвый инструмент продвижения, чем телевидение.
Вариант № 2. Обозначенная Вами «верхняя» планка бюджета соответствует целям или даже позволяет сделать их более масштабными. В этом случае Вы утверждаете точную сумму бюджета и заказываете расчёт конкретного медиплана, в котором будет указан период рекламной кампании, время выхода ролика в течение дня и планируемые медиапоказатели (охват, рейтинг, доля аудитории и т.д.).
Как довести процесс бюджетирования до идеала?
Для того, чтобы с каждым разом планируемый Вами бюджет на ТВ-рекламу всё больше соответствовал поставленным целям, нужно постоянно заниматься оценкой эффективности размещения. Одна из распространённых формул такой оценки – ROI (от англ. «return on investment» - возврат инвестиций).
ROI = (Валовая прибыль – бюджет рекламной кампании) / бюджет рекламной кампании
Например, Вы продаёте сумки, стоимость которых в среднем составляет 4500 рублей за штуку, а себестоимость – 2700 рублей. На рекламу на одном из популярных телеканалов города N Вы потратили 130 000 рублей. В результате сбыт увеличился по сравнению с базовыми показателями на 470 продаж.
Рассчитаем валовую прибыль с 470 проданных сумок. Она равна валовой выручке (4500 руб. * 470 шт.) за вычетом себестоимости реализованных товаров (2700 руб. * 470 шт.). Итого 2 115 000 руб. – 1 269 000 руб. = 846 000 руб.
Переходим к расчёту ROI. Данный показатель будет равен (если следовать формуле выше) (846 000 руб. – 130 000 руб.) / 130 000 руб. = 5,51. Таким образом, каждый рубль, вложенный Вами в рекламу на выбранном телеканале, принёс 5,51 рублей чистой прибыли.
Если данный показатель Вас устраивает, Вы можете и далее использовать в рекламных кампаниях данный телеканал. В противном случае, в будущем необходимо будет корректировать параметры размещения и экспериментировать с другими СМИ, в большей степени соответствующими Вашей целевой аудитории.
Тэги: инструктаж
